一片“平替”“消费降级”的声音里，安踏集团却凭借“多品牌”实现决胜体育大年。

文|马莲红

发自中国香港

8月27日，安踏集团（股份代号：2020.HK）发布2024年中期业绩，上半年营收337.4亿元，同比增长13.8%；集团股东应占溢利（不计入联营公司／合营公司损益及由亚玛芬上市事项权益摊薄所致的利得影响）同比增长17.0%至61.6亿元，股东应占溢利率同比提升0.5个百分点到18.3%。

“过去两三年，不仅中国市场面临挑战，我想全球消费市场都存在挑战。过去几年消费品各细分行业增量较少，都处于存量竞争状态。今年国内各行各业整体经济和消费复苏偏慢，但体育用品属于增长相对比较稳健的行业。”

在中期业绩会上，安踏集团董事局主席丁世忠回答了关于今年消费市场表现及体育用品行业的预期。他表示，每一年的体育大年对运动品牌来说都是利好之年，在刚刚结束的巴黎奥运会，安踏见证了中国代表团境外奥运最佳表现。所以集团依然觉得运动装备是能见度相对较高的消费品类。“虽然宏观经济及消费市场面临一定挑战，但我们对前景充满信心”。

当天，安踏还发布了一份股份回购计划：未来18个月内，动用不超过港币100亿元回购10%的发行股份。

重回双位数增长，安踏转向“一牌多品”

分品牌来看，两大基石——安踏与FILA斐乐，收入分别创下半年度历史新高。

“老将”安踏收入同比上涨13.5%至160.8亿元，贡献集团整体收入的47.7%。

体育大年是安踏的“本命年”，作为深耕奥运营销数十年的专业运动品牌，安踏在刚刚结束的巴黎奥运会“摘得”50金37银32铜、合计119面奖牌，成为“上镜率”最高的中国运动品牌，其创新推出的奥运文化IP——灵龙，也成为巴黎奥运会的最牛“带货”龙。整个巴黎奥运周期内的7-8月份，安踏业绩达成符合预期。

品类方面，安踏的跑步品类已形成从慢跑、竞训到竞速的专业跑鞋产品矩阵，截至报告期末，竞速C家族已助力运动员超400次登上马拉松赛事领奖台。

渠道方面，安踏告别以往“千店一面”的模糊定位，推出了“安踏0碳使命店”“竞技场ARENA”“殿堂PALACE”“作品集SV”“超级安踏SS”等全新终端形象，在一二线城市核心商圈的覆盖率及店效提升明显。其中SV、超级安踏等店型的店效达到百万级。

体育大生意认为，安踏近年来增速趋缓，2023年收益增长降至高单位数的9.3%，此番重回双位数增长，也意味着这艘百亿巨轮寻找到了新的增量空间。

这样的转变来自安踏的两大变化。一是安踏从单一品牌转变为“一牌多品”。上半年，针对细分市场，安踏推出安踏冠军、安踏作品集两大垂类店铺。其中安踏冠军此前以“冠军同款”为卖点，经过调整后将聚焦户外赛道；安踏作品集则是品牌的球鞋集合店，集中展示安踏品牌中的中高端球鞋，以及联名产品或者专属设计；针对大众市场，安踏则推出全新的“超级安踏”，定位专业的全品类运动卖场。

而安踏儿童的人群画像也扩大至青少年群体，并通过线上线下双轨道，建立起覆盖各年龄段儿童的运动社群生态。

另一方面，出海也是安踏品牌寻求新增量的重要路线，签约篮球顶级代言人欧文被视为是全球化的第一步，双方合作后推出的欧文一代签名鞋，在全球13大城市同步发售实现100%售罄。

在这次业绩发布中，安踏也同步了全球化战略的最新进展——安踏已经初步建立了全球化经营模式，在北美、欧洲、东南亚、中东、非洲等市场加速拓展业务网络。

新战略、新主题，FILA寻求健康增长

在上半年潮流市场疲软的情势下，FILA持续了2023年以来的增长势头，收入同比涨6.8%至130.6亿元，增速继续领先同规模国际品牌。

占比超过60%的FILA主品牌上半年仍然保持双位数增长，鞋增长超过20%，服装运动线增长超过双位数，线上增长也超过20%，领先行业；整体库存也控制在5以内的健康水平，店效坪效均处于领先水平；FILA Fusion则在上半年经历了内部优化调整，潮牌门店数量减少10%；FILA儿童则在积极布局儿童鞋和线上高增长。

和安踏品牌一样，FILA同样是一艘百亿巨轮，其上半年的重心在于寻求新增长点。

上半年，在专业运动领域，FILA通过布局网球、高尔夫、户外运动等细分赛道，抓住市场新增长点。作为中网公开赛连续四年的合作伙伴，FILA通过赞助沃尔沃公开赛，签约许龙一、冯珊珊等头部选手，与CLPGA联手打造品牌自运营的FILAGOLF女子菁英赛等，强化了高尔夫赛道的品牌心智；

今年8月，FILA还联合天猫超级品牌日，携手BBC EARTH发布“自然迁徙计划”，推出山锋茧系列冲锋衣产品。

在巴黎奥运盛会中，FILA通过赞助中国香港代表团，中国高尔夫球队、射箭队、滑板队，签约中国男子水翼风筝板运动员黄齐滨等，“摘得”50金37银32铜、合计119面奖牌，进一步强化品牌专业形象和国际影响力的同时，推出布局冲浪板、桨板、滑雪板组成的"新三板"的战略规划、以及"Make Performance Beautiful"的新品牌主题。

而FILA儿童也在积极布局青少年市场，与大型儿童运动焦点赛事合作，包括再度冠名赞助2024 FILA KIDS钻石杯青少年网球挑战赛，推动中国青少年网球事业等。

同时，FILA在产品端方面增加了战略性投入，期待在未来提高产品竞争力。

“后备力量”崛起、“双轮效应”凸显

安踏奔赴下一个顶峰

上半年，“后备力量”迪桑特、可隆交出了一份极佳的成绩单，收入同比大涨41.8%至46.0亿元，有望如期成为安踏集团的第3个百亿品牌。

迪桑特以高端、高质感专业运动品牌为定位，聚焦在高尔夫、滑雪、铁三这三项专业运动。透过全直营的商业模式，在高端垂类品牌中已建立了相当不错的江湖地位，以及一定的心智。丁世忠表示，其店效是全行业最好的品牌之一，未来会继续加大力度实现零售店铺店效的提升，核心还是聚焦在一线城市，店不会越开越多，而是保持高质量的增长。

而可隆是今年上半年增速最快的品牌，增长超过50%，店效、利润均取得很大突破。可隆围绕露营、徒步两大户外场景建立起差异化矩阵，进一步深化了在消费者心中“高端品质户外生活方式”的认知。

此前亚玛芬体育已经发布中期业绩，预计该合营公司凭借自身经营和上市事项权益摊薄，将为安踏集团带来正向收益。

透过这份逆势增长的财报，不难发现稳坐中国运动市场第一的安踏集团，已经为持续高增长做好准备，从安踏、FILA两大主品牌的逐步升级，到迪桑特、可隆两大后备力量崛起，以及亚玛芬带来的“双轮效应”，都将帮助安踏更好地实现下一个增长目标。

而安踏多品牌差异化打法的成功也说明，体育鞋服市场还有新的增长动力。近年来，我国持续发布冰雪、山地户外、水上、航空、汽摩、自行车、马拉松等一系列运动项目产业规划，不仅完善了细分产业政策，也为未来中国体育精细化发展打好基础。未来每一个细分领域都有可能诞生现象级企业，运动品牌在这些细分领域也仍有增长空间。

注：本文所用图片来自安踏