在各大品牌雪季争锋、争当“奢交货币”的棋局中，最终的胜负手到底是什么？

文|林苑

“随着技术的创新和消费观念的升级，我相信冰雪运动将逐渐成为一种全年无休的生活方式。同时，我也期待看到更多中国选手在国际赛场上取得优异成绩，推动中国冰雪运动向更高水平发展。”

许久未在公开场合露面的冬奥冠军韩晓鹏，本周在FILA举办的活动上接受了体育大生意的专访，并为即将到来的冰雪季积极发声。

“中国冬奥雪上项目金牌第一人”表示，自己有幸见证了冰雪运动在国内从小众走向大众的历程。

“现在，冰雪运动已经成为全民健身的新宠，这不仅促进了体育产业的发展，也为冰雪文化注入了新的活力。”

韩晓鹏的这些话，道出了全国冰雪人的心声。

“中国冬奥雪上项目金牌第一人”韩晓鹏

冰雪热升温，户外“奢交货币”新期待

全国各大雪场将在11月份开板，眼下滑雪短视频成网友新晋电子榨菜，时髦的滑雪族已在呼朋唤友整装待发。

近几年国内冰雪产业持续升温，成为增长最快的运动产业之一。冰雪热的持续发酵，也成就了新兴的万亿级市场。

对此，韩晓鹏表示，作为行业的一分子，自己十分期待冰雪运动能够成为连接不同年龄、不同背景人群的桥梁，让更多人体验到冰雪带来的快乐和挑战。“我将尽我所能，继续推动中国冰雪运动的发展。”

冰雪经济迅速升温，带动了相关产业的发展，最直接的就是户外冰雪运动装备，而相关装备的市场规模增长并不仅仅是一时之需。

这就不得不提体育的“逆周期”属性。其在消费领域的具体体现是，即便大环境不尽如人意，大众消费欲望一定程度被抑制，不过对于体育消费的配置比例保持相对稳健。

于冰雪运动消费而言，国家体育总局冬运中心《大众冰雪消费市场研究报告（2023-2024冰雪季）》显示，我国单个冰雪季参与冰雪运动项目人次破亿，各类冰雪运动消费占比超1500亿。工信部等部门的相关研究亦预测，2024-29年，滑雪装备市场规模将持续扩大。

一些时候，消费者甚至将购买像羽绒服或是国家队同款外套等冬季“大件”服饰视作一笔“投资”。有意愿主动提高预算，且预算上涨的势头持续。

北京冬奥会冠军齐广璞高举国旗庆祝胜利

有调研显示，在购买羽绒服的预算上，近四分之一的消费者愿意投入超过千元。

深究消费者“雪”拼背后的原因，对于愈发理性的人们而言，中高端运动服饰装备品类可以满足他们的复合需求。

相较于价位类似的春秋服饰，能够反复穿着几年、更具“质价比”的冬装，在固有的身份象征与审美价值以外，具备较高的专业素质，能够契合多元生活场景，最好“一件应万变”。

值得注意的是，消费者寻求社会认同的需求是持续存在的，而社交本质是交易，持有“奢交货币”，才能进入到对应的社交圈子。滑雪因其独有的特质，已然成为深受追捧的冬季生活方式。穿“对”雪季服饰作为一种身份的识别的凭证，能够用于展现个人品味以及自我期许，表达自己和大家有一致的信念和世界观。

LV2024男士SKI系列

近年来，奢侈品巨头频频涉足滑雪领域，价格整体上处于金字塔顶端，却鲜有行动参与行业共建。如果拿国人对于高端泳镜与雪镜的购买偏好进行比对，前者的运动近视镜款式销售持续走高，后者仍还未按需开发出更多的定制化服务以满足高购买力消费者需求，恰到好处地解决国人在户外面临的实际问题。

恰到好处地解决实际问题，意味着还要能给消费者带来独特的体验。

在各大品牌雪季争锋、争当“奢交货币”的棋局中，最终的胜负手到底是什么？

于冰雪赛道有着长期积累，运动和艺术“双修”的FILA，其今冬的动作，或许给出了新答案。

跨越百年，“雪上艺术”传承的见证与革新

滑雪本身是一项呈现“美”的运动，而滑雪装备，尤其是滑雪服饰，更代表了户外运动与时尚的交汇。

在地缘上，与挪威、奥地利两国类似，意大利是现代自由式滑雪运动的起源地之一。发源于阿尔卑斯绝美雪峰的百年优雅运动基因，赋予FILA对冰雪运动与生俱来的本能和直觉。

FILA x James Jean 高级运动羽绒大秀

在其他品牌才刚刚入局冰雪时，FILA已经利用长期专注和运营专长来建立自身的竞争优势，为天才选手展示雪上艺术的多姿之美提供支持，携手在冬季运动史上留下了许多难忘的领奖台时刻。

1982年，Phil Steve Mahre穿着FILA Snow Time系列首次在滑雪世界杯折桂，1994年，两届冬奥会金牌得主Alberto Tomba在FILA的陪伴下，为意大利摘得滑雪世界杯金牌。在都灵周期，FILA荣任意大利滑雪队官方指定供应商，助力意大利队在冰雪最高舞台斩获7金。

进入中国市场后，FILA下定与中国冰雪事业共生长的决心，连续10年赞助中国自由式滑雪空中技巧国家队，冬奥健儿在平昌与北京周期捷报频传。北京冬奥会，中国选手齐广璞、徐梦桃身着FILA凌空滑雪服在家门口摘金，在中国体育史上写下浓墨重彩的一笔。

北京冬奥会冠军徐梦桃比赛中

一个值得关注的现象是，成立时间较长、成熟的专业品牌与“较年轻”的品牌在资产配置上存在显著差异：成熟的品牌在很大程度上倾向于进行当代文化汲取、技术创新与表达，进一步丰富核心价值，而年轻的品牌们则仍处于探索试错阶段。

百年来深耕垂类专业运动探索创新，让FILA更懂如何抓住菁英人士品味变化，以“专业性”为切入点，结合品牌历史基因和经典产品灵感不断推陈出新，打造出品质上乘的户外服装。而意式美学的深厚功力，则展现在更具美感的设计语言上。

FILA品牌深厚的专业性也体现在能够捕捉现代文化艺术精髓为己所用，成熟的经验还能指导在联名选择时更加聚焦于满足目标客户群的需求，持续提升品牌在菁英群体之间的关注度与辨识度。人们 对运动时尚的追求，很大程度上是因为认同FILA所代表的生活方式和生活品质。

这个新雪季，FILA与华裔鬼才艺术家简明（James Jean），两个“领奖台常客”之间的联手，调动刻在基因里的创作本能，为FILA SKI系列与EXPLORE系列分别量身打造的专属艺术联名产品，深度重塑了FILA在专业滑雪领域的经典之作——高级运动羽绒4810雪峰鹅绒，力图突破高级运动羽绒和艺术时装的界限。

视觉艺术家简明（James Jean）

与体育界颇有渊源的奥斯卡影后杨紫琼，幼年学习过骑马、游泳、羽毛球、高山滑雪。她认为人们一旦进入简明的“视觉宇宙”，便会情不自禁地感受到灵感的萦绕。

而在韩晓鹏看来，运动与艺术的融合，体现在运动员对技巧的精准掌握和对空中动作的创造性表达上。每一次完美的跳跃和着陆都是力量、优雅和控制力的展现，这与艺术创作中追求形式与内容的和谐是一致的。

“说到艺术与运动的结合，FILA这次联合全球知名艺术家James Jean打造的联名系列高级运动羽绒就是一个很好的例子。James Jean以其超现实主义风格和奥斯卡级别的视觉艺术而闻名，这次他将这些元素带到了FILA的滑雪装备设计中，让运动装备不仅仅是功能性的衣物，更成为了艺术的展现，这是运动与艺术融合的美妙之处。”

FILA x James Jean 高级运动羽绒大秀

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事实也的确如此。简明的艺术风格本就游走在东西方美学之间，其视觉宇宙中太空冰雪等概念的引入，激发出艺术家首次基于星际滑雪的艺术创作灵感。这让艺术走出了纯粹的艺术范畴，走向户外冰雪领域，用灵感为冰雪产业带来艺术新高度。

FILA x James Jean 高级运动羽绒大秀

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可以说新系列的推出不仅补充了冰雪行业在现代艺术领域的短板，展现FILA多元的时尚美学、蓬勃的运动活力与反传统的探索精神，也是FILA全新品牌主张“Make Performance Beautiful”的艺术化传递。

冰雪全产业链优势释放

把握运动羽绒发展机遇

随着中国冰雪产业发展空间加速扩大，消费者对产品设计、质量与创新的需求也不断变化，让冰雪装备迎来“新范式”。

中国羽绒服市场在过去十年中展现出了令人瞩目的增长势头，年均增长率达到11%，成为服饰零售领域的一大亮点。在秋冬服饰中，羽绒服销售额占比超过了40%，奠定了在秋冬冰雪消费市场中的主导地位。

吃透冰雪季红利的首要，是占位羽绒“利基”市场，并紧扣人群需求进行创新。

FILA x James Jean 高级运动羽绒大秀

市场风向还有一个变化，即高端品牌追求艺术腔调。近期，从奢华羽绒品牌Moncler Genius天才之城项目中也可见一斑。在提升产品力的过程中，注重设计的创新性，风格要素与目标客群审美的高度匹配，也是吸引客户的关键点。

据《2024年秋冬运动户外趋势白皮书》，在滑雪垂直品类中，“多彩滑雪服”为24-25年雪季的趋势重点。面对消费者行为变化所产生的结构性转变，打造更吻合其价值认可的产品及服务，将成为新阶段的关键发力点。

以FILA高级运动羽绒4810雪峰鹅绒为例，FILA基于消费者反馈，对新系列的设计、面料、辅料、技术和实用性都作出了全面改进。

FILA时尚运动代言人黄景瑜同款雪服灵感源自简明《雪痕》

“4810”象征着欧洲最高峰勃朗峰的海拔高度，也代表着行业所稀缺的、FILA跨越百年的工艺品质与品位。

FILA携手简明在产品上进行艺术创新，将为FILA独家创作的作品《探索 Explore》 与《雪痕 SNOWSTREAK》中的奇幻艺术美感、速度感融入冰雪设计美学与设计“新艺”，融合美学引领滑雪时尚。

FILA代言人杨幂同款高级运动羽绒

灵感源自简明《探索》

恩利同款高级运动羽绒灵感源自简明《探索》

在体育大生意看来，高级运动羽绒由此从单一审美带入艺术家瞬息万变的视觉宇宙，帮助消费者尽展雪道风采。

庆怜同款高级运动羽绒灵感源自简明《巨型花卉》

除了设计，产品技术的创新对于是否能吸引消费者的注意力也很重要。实际上，产品的性能和形态的变迁与技术的进步密切相关。

上世纪80年代，FILA将Gore-Tex引入专业滑雪系列，而后基于滑雪场景需求引入碳纤维织物，提升滑行安全性。

基于菁英人群在雪道内外的核心体感诉求，FILA也将其为冰雪健儿研发的黑科技应用于大众消费级产品之中，从而抬升了高端运动羽绒服的标准。

对此，韩晓鹏深有体会：“我最看重的是羽绒的保暖性、轻便性、透气性和防水性。对于运动员来说，这些功能确保了在极端天气条件下的性能和舒适，帮助我们保持最佳状态。”

韩晓鹏与FILA会员交流滑雪心得

“这些年随着身份的变化，我从追求极致性能转向了更多的日常实用性和时尚元素，但对品质和功能性的要求从未改变，FILA的4810雪峰鹅绒高级运动羽绒就能很好地满足我的需求。这个系列采用了FILA赞助中国自由式滑雪空中技巧国家队的比赛服同款科技，确保了卓越的运动性能与舒适度。”

据了解，此次联名系列中的精选羽绒服采用了国家队战袍同款的功能面料DERMIZAX膜或Gore-tex膜，内层则填充RDS可溯源鹅绒存储暖意，配合立体裁剪版型，兼具御雪、透湿 、柔软、耐久性，防水指数达到2W+mmH2O性能配置细节，帮助调节体表微气候。在极端条件下成为菁英人群在表达自我、探索未知时的坚强后盾。

新系列采用国家队战袍同款功能面料

在保持一以贯之的高品质和设计感的同时，FILA新系列全新单品涵盖专业滑雪、滑雪度假和都市生活场景需求，又兼顾情绪价值，使菁英人群对高级运动羽绒及滑雪服形成情绪、社交、投资等价值认知。

滑雪及其所属的“大户外”既有成瘾性，也有悦己属性、圈层认同，这都是情绪价值的体现。

而情绪价值和功能价值相比，有情感溢价。满足情绪价值，即在产品功能价值之上叠加新功能，可以形成新的差异化。

艺术与户外运动结合带来情绪户外新体验

FILA在大秀直播中所表达的“艺术之美勾勒户外新境”，也代表着FILA此次为菁英人群提供“山顶看月，雪地开花”的别样“心境”，让他们从繁忙的都市生活中找到心灵归属，通过艺术与户外运动的结合，为菁英人群带来“情绪户外”全新体验。

这为消费者在户外与都市生活带来更好的情绪释放，将滑雪过程中多巴胺和内啡肽分泌时带来的愉悦感通过技术手段加以延长。代入FILA的语境，唯有“向内”帮助更多人进入“拥有产品后的情绪价值体验”，给人们想象空间，才能最终带更多人走向“户外”。