给太多了!德国队改嫁,adidas惨遭Nike挖角

球迷所期待的欧洲杯即将来临。


作为东道主的德国,也在前几天刚刚发布了全新的国家队队服为赛事预热。赞助商adidas更为德国队精心设计了主客场球衣,尤其是粉紫色渐变的客场,得到了无数球迷的喜爱。


然而,3月22日,德国足协突然宣布, Nike将取代adidas在2027年起成为官方球衣供应商,为所有级别德国国家队提供球衣。


Nike挖角成功也意味着adidas和德国足协双方七十余年的合作告一段落。 要知道,adidas自1954年以来一直为德国队提供装备,唯一一次例外是在20世纪70年代,当时德国队穿着埃里玛(Erima)生产的球衣,但该品牌仍然是adidas的子公司。


在这期间,德国赢得了四届男子世界杯、三届男子欧洲杯、两届女子世界杯和八届女子欧洲杯。在球迷眼中,adidas和德国队,就是天造地设的一对。





官宣消息放出后,Nike方面表示,「我们很高兴成为德国足协的官方合作伙伴,与他们从2027年起共同解锁足球运动的未来潜能。德国足协与我们对于这项运动有着同样的激情,是国际足坛的传奇。携手并肩,我们可以成为变革的催化剂,从为德国国家男子和女子足球队提供最好的创新产品,到发展女子足球和推广基层足球。」


但在球迷层面,对于德国队与adidas合作的破裂依旧难以接受,根据《踢球者》调查显示,有多达89%的球迷认为这是一个糟糕的决定。


「一代德国孩子将他们的足球英雄视为耐克而不是阿迪达斯,这给德国经济带来了巨大损失」

「这是在勒夫离开,球队开始下滑的情况下办的更差的事」

「一切都不再有意义了」

……


一系列不看好的情况中,最知名、最令人惊讶的批评者是德国副总理罗伯特·哈贝克(Robert Habeck),他表示:「我很难想象没有三道杠的德国球衣。对我来说,adidas和黑红金总是在一起的。这是德国人身份的一部分。我希望能有更多的本土爱国主义精神。」


尽管球迷们持消极态度,但德国足协主席贝恩德·诺伊恩多夫(Bernd Neuendorf)还是表达了他对这一合作的兴奋之情, 他表示:「我们期待与Nike合作,未来的合作伙伴关系使德国足协能够履行核心职能,以促进德国足球在未来十年的全面发展。此外,对adidas和德国足球在七十多年的合作表示感激。」


抛开情感上的因素来看,或许足协的兴奋来源于Nike实打实的赞助金额,正如德国足协首席执行官霍尔格·布拉斯克所说,「耐克提供了迄今为止最好的财务报价。」

据外媒报道,
耐克将从2027年起每年向德国足协支付逾1亿欧元,远超现如今阿迪达斯目前每年支付5000万欧元的装备赞助费用。





对于德国足协来说,率先考量经济效益自然不为过,但是对于adidas来说,这又会是一次沉重的打击。在消息公布后不久,adidas的股价在法兰克福收盘下跌 0.4%。


这更代表着, 在足球队赞助层面,adidas在Nike、PUMA等品牌的挖角下节节败退,甚至丢掉了大本营。


从顶级大赛世界杯的赞助变化便可以看出这一趋势:2018年俄罗斯世界杯中,adidas赞助了12支球队,Nike只有10家,puma则有4家;等到了2022年卡塔尔世界杯,Nike已经拥有了高达13支国家队赞助,adidas只剩下了7家,puma也凭借6支赞助球队紧随其后。





在俱乐部层面上,adidas也处于劣势当中,自18-19赛季以来,欧冠球队当中Nike赞助的球队数量已经超过了adidas。


虽然双方本赛季在欧冠层面暂时打成平手,但 德国品牌对俱乐部球队的吸引力下降却是事实 ——尤其是作为本土品牌,adidas在德甲仅剩下2支赞助俱乐部,相对的Nike有4支。




这背后,也跟adidas近些年的困境脱不开关系。


3月13日,adidas公布了2023年第四季度及全年财报。财报显示, 2023年归母净亏损为7500万欧元,这是其自1992年以来出现的首次亏损。


但同时,枪枪也曾经提到,adidas正在变革。上月末将用了20年的品牌主张「没有不可能」(impossible is nothing)改为「喜欢不为什么」(you got this)正是积极迎合年轻消费群体的需求,试图得到更多的市场机会。


adidas还布局未来,前不久从Nike手中挖角,将巴塞罗那的年轻新星亚马尔(Yamal)签至麾下。




而对于Nike而言,高价挖角德国队不仅是一次反击,也是在足球领域又一重要布局,以期望开拓更多市场的商业手段。


有行业人士认为,这时挖角很难称得上是一个好时机, 毕竟双方的合作从2027年才开始,这也意味着接下来的两届大赛——24欧洲杯、26世界杯,德国依旧穿着「三道杠」球衣参赛。Nike需要更多时间和投入来确立自己在德国球迷心目中的地位。


但不能忽视的是,现代足球已经成为了一个巨大的产业体系,赞助商的支持和投入也是促进足球运动发展的重要力量。如果新赞助商Nike能为国家队提供超越前者的帮助,相信球迷也会逐渐认同并为球衣和品牌买单。


总的来看,品牌的变迁只是足球产业中的一部分,更重要的是让足球运动本身保持其纯粹和激情,这才是我们真正关心的。

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