「C罗严选」被欧足联盯上了?

借由欧洲杯「伏击营销」的成功,这家C罗投资的运动数据新贵正式宣告自己的全球扩张战略。

文 / 王帅

编 / 北力

这届欧洲杯,C罗有点「烦」。

球队在八进四比赛中被法国靠点球淘汰,提前无缘德劳内杯;个人从2004年起连续10届国际大赛(世界杯+欧洲杯)均有进球的纪录也被终止,传奇未能延续; 现在,他可能还得面临欧足联的禁赛和罚款,而整个事件,甚至并非他的本意。

事情得从葡萄牙和斯洛文尼亚的那场淘汰赛说起。

C罗在加时赛里得到了一次点球机会,这是个既可以帮助球队晋级,也能够延续自己大赛进球纪录的绝佳时刻——但他踢丢了。

错失这样一个不可多得的机会,C罗懊恼不已,甚至一度痛哭。

葡萄牙不得不面临点球大战的考验。作为队长,C罗选择第一个出场,这是他完成救赎的机会——他成功了。

图源:Fox Sports

不难想象,从加时赛到点球大战这段时间,C罗的情绪出现了多么剧烈的波动,但他在重压之下依然给出了球队领袖应有的表现,其大心脏可见一斑。

具体有多「大」呢?赛后,C罗佩戴的运动手环制造商WHOOP就第一时间给出了葡萄牙人的心率变化表, 数据显示,在点球大战为球队主罚第一轮点球时,C罗的心率甚至不到100次/分钟,基本相当于普通人日常慢跑或快走的心率,反倒是之后为队友点球紧张的时候,心率飙到了170以上。

图源:WHOOP

好的,现在问题来了: 这家叫WHOOP的公司,并没有和欧洲杯达成任何形式的合作关系,也就不能使用包括比赛信息、赛事场景在内的任何欧洲杯内容为自己的品牌宣传。

这是一次彻头彻尾的「伏击营销(ambush marketing)」。

可口可乐和VISA的前任全球赞助业务负责人里卡多·福特(Ricardo Fort)就在个人社媒上开火了:「伏击营销无疑!球员和公司的行为都是非法的,应该被欧足联惩罚!」

那么,怎么理解福特所说的「惩罚」?

WHOOP和C罗,会被欧洲杯「拉黑」吗?

让我们先来简要说明一下「伏击营销」的含义:当品牌在没有和某个IP达成合作授权、却擅自利用该IP进行商业营销时,这种行为就是「伏击营销」。

「伏击」二字非常贴切,因为 这样的行为不仅对IP自身的商业价值构成了侵犯,更对那些花了真金白银拿到授权的品牌的商业权益造成了损害。 简言之,它们被「伏击」了。

欧洲杯自己就有现成的例子——2012年的那届比赛里, 丹麦前锋本特纳在一场比赛进球后故意拉起上衣、露出了个人合作的博彩公司Paddy Power为他量身定制的内裤。

伏击营销罪名成立,且方式十分低俗,欧足联盛怒之下,对本特纳开出了禁赛1场外加罚款8万欧元的罚单。

本特纳进球后的刻意行为 图源:Scanpix

行文至此,想必大家已经意识到,「伏击营销」其实是个非常严格的概念。说白了,不论是酒吧播比赛,还是小区楼下烧烤摊摆出的带有欧洲杯相关信息的促销广告,都是「伏击营销」。

只不过, 维权的难度过大,导致大赛对「伏击营销」往往都采用了「结果导向」的稽查方式,只对形成巨大传播影响的事件进行追究。

这也就是「伏击营销」为赛事方所痛恨的地方。干「伏击营销」,无非是为了以小博大要个关注。 所谓「黑红也是红」,赛事方越揪着不放,反而越给「伏击者」带来流量和关注,越能实现他的目的。

所以业内有一句话:「当你知道有人伏击营销的时候,伏击营销就成功了。」

回到C罗和WHOOP的事件。

流量巨星在关键时刻的运动数据,自然引发了全球媒体的争相报道,广告效应巨大, 欧足联后续若是比照本特纳开出罚单,也是正常。

目前的争议点在于,虽然C罗的确是WHOOP的代言人和投资人,但其本人并没有主动做出任何侵权赛事的行为,他的社交账号别说转发WHOOP的图表,连点赞都没点。 那WHOOP的「骚操作」又为何要牵连上C罗呢?

图源:SAPO

对于WHOOP而言,情况就好理解得多了, 哪怕最后真被欧足联罚了个几十万欧元,却换来了全球大几千万的流量,这笔「广告费」也绝对划算。

但WHOOP就不怕因此得罪欧足联被拉黑?

常言说「万事留一线,江湖好相见」。虽然WHOOP的确用了「伏击营销」这一阴招获利,但对于欧洲杯这样的金牌IP,品牌方如果真体会到了其广告价值,欧足联当然也不会拒绝未来多一个金主,「赶尽杀绝」并非为商之道。

更何况,WHOOP可是个不一般的金主「潜力股」。

WHOOP的野心,已经冲出了美国市场

威尔·艾哈迈德(Will Ahmed)是一位「体育狂」,自幼便涉猎足球、冰球、网球、游泳、高尔夫、网袋曲棍球等各种运动项目,去到哈佛读书后,还一路成为了校壁球队的队长。

WHOOP就是他和哈佛的小伙伴们于2012年在波士顿创办起来的。

可穿戴手环是WHOOP的旗舰产品 图源:WHOOP

多年「半职业」的经历,让艾哈迈德对运动员的需求痛点有了深刻的理解。 至今,WHOOP的各种宣传资料里始终都在强调「产品捕捉的生理数据,可以为用户 针对性调整自己的作息、康复和运动表现提供良好的助力。」

一则极具说服力的小故事:2020年,高尔夫球手尼克·沃特尼(Nick Watney)在他的WHOOP上发现自己的呼吸频率有异常,虽然并没有感到明显不适,但还是决定去做了核酸检测,结果显示「新冠阳性」。

据称,这个真实的案例直接助推PGA官方与WHOOP完成了合作签约。

事实上,自从2015年发布第一款WHOOP手环以来,WHOOP每秒可以完成100次数据采集的「黑科技」便征服了国际体坛的一众名流:从麦克罗伊到菲尔普斯,从马霍姆斯到勒布朗,再到范戴克和阿诺德,明星用户的「自来水」也让WHOOP迅速擦亮自己的「金字招牌」。

NFL巨星马霍姆斯是品牌忠粉 图源:WHOOP

资本的青睐如约而至。 据公开信息显示,WHOOP自成立以来已累计完成9轮融资,融资总额超过4亿美金,也顺势将其估值拉高到了36亿。

这还不算那些「零散」的私人募资——就比如在 今年5月份,C罗的个人财团正式成为WHOOP金主,数额未公开,但据透露,这是C罗个人财团迄今为止规模最大的一笔投资。

同时,WHOOP与C罗的绑定也正式宣告品牌全球扩张战略的启动,而第一目标市场,正是C罗踢球的中东地区。

无疑,当下的WHOOP正春风得意,他们甚至特意在波士顿距离芬威公园球场步行可达的写字楼里,财大气粗地包下了11000平米的新办公室, 「这样每次红袜队轰出本垒打时,球迷们抬头就能看见WHOOP的logo了,」 艾哈迈德在接受采访时毫不掩饰自己的雄心壮志,「我们当然乐意成为波士顿天际线的一部分。」

WHOOP在波士顿的新总部大楼 图源:波士顿环球报

故事讲到这里,我们大概就能推测,利用C罗数据的这起「伏击营销」,虽称不上多么精细的「谋划」,但也绝不是「无意为之」。

对于WHOOP来说,虽然C罗在欧洲杯已经出局,但另两位足球明星客户范戴克和阿诺德都进了四强。而且由于荷兰和英格兰将要在半决赛对阵,这也就意味着,他们两人中必有一个会进到决赛。

相信WHOOP的营销团队,已经在摩拳擦掌了。

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