除了中国品牌的入局，或许还有更大的惊喜，在等着我们。

文|张冰

见证了西班牙人在柏林刮起的青春风暴，也俯瞰过巴黎铁塔下流动的盛宴，2024这个精彩纷呈的体育大年给我们带来无限回味。

岁末将至，新的大赛周期已经到来，作为全球最受瞩目的两大体育盛事，无论奥运会还是世界杯，也都有了一些新动向。

近日，国际奥委会的赞助商阵容发生动荡，松下、丰田汽车、普利司通三家日本品牌先后宣布奥林匹克全球合作伙伴（TOP）协议到期后将不再续约。

另一方面，联想集团则宣布与国际足联达成合作，成为FIFA官方技术合作伙伴，涵盖2026年美加墨男足世界杯和2027年巴西女足世界杯。

近年来，中国品牌对于这两大赛事的追逐有目共睹，在当下并不乐观的经济形势下，联想为何继续选择高调出击，又是否会有其他中国品牌接棒日本的“御三家”，进入TOP计划？

这时，当我们翻开中国品牌与这两大赛事携手的历史，或许会得出一些有趣的结论。

首次入局皆匆忙 多年实践迎“真香”

把时间拉回2004年，彼时的中国刚进入WTO不久，也拿到了北京奥运会的举办权。双喜临门之际，联想集团在多重契机下成为国际奥委会全球合作伙伴，这是中国企业第一次跻身于世界顶级品牌的“五环俱乐部”。

遗憾的是，在北京奥运会结束后，联想并未与国际奥委会完成续约。在伦敦奥运会周期，接棒联想的刚好是来自中国台湾省的宏碁。而中国大陆品牌再度加入TOP计划，则已经要等到2017年的阿里巴巴……

另外一边，或许是由于国内羸弱的足球环境，中国品牌“初尝”FIFA滋味已经是2010年的南非世界杯上。由于一家赞助商临时退出，来自河北保定的光伏企业英利控股“意外入围”，成为2010年南非世界杯的全球官方赞助商。

这不仅是中国首家获得世界杯全球赞助权的企业，同时也是全球范围内首家可再生能源公司的赞助商进军世界杯，在10年前就开始主打“新能源”。更难得的是，经历了南非世界杯的“小有所成”后，在2014年的巴西世界杯上，依然可以看到英利的身影。

此时，或许我们已经可以写下一个间隔号。如果把这段时间称为中国品牌携手两大赛事的1.0时代，那么2.0时代则来得尤为迅猛：2016年初，正风生水起的万达集团高调宣布与国际足联签下长约。不仅如此，在2016年夏天的“世界第三大赛”欧洲杯上，海信也在法兰西球场的广告牌上一鸣惊人。

而后的里约奥运会，虽然还未出现中国品牌身影，不过紧接着在2017年，阿里巴巴正式进入奥运TOP计划。随后，海信、vivo、蒙牛也陆续与国际足联签约……中国品牌与国际顶级赛事的链接，已经愈发紧密。

与1.0时代的浅尝辄止不同，在2.0阶段，无论阿里巴巴发力的互联网云服务，还是海信、vivo看中的实物销售，都凭借着与两大赛事的携手开辟了更为广袤的全球市场。只是当年的“先行者”万达，由于自身陷入了经营危机，在国际足联官网上已经不见踪影……

中国品牌出海3.0时代呼之欲出

前人栽树，后人乘凉。回顾近20年来中国品牌的出海历程，有的品牌借大赛之势成功开启全球市场，也有的已经被时代无声抛弃，而他们的经历也将给后发者带来无比宝贵的经验。

众所周知，赞助顶级大赛对品牌方的价值主要体现在两个维度。其一是经赛事转播，极大拓展赞助品牌的知名度，让来自更多国家和地区的消费者认识相关品牌；其二是强化品牌形象，通过赞助关联，可以让消费者对赛事的认知和联想转移到赞助品牌上。

通过上述两个维度，可以提升品牌资产价值，从而最终实现更具雄心的市场目标。作为第一个同时携手过奥运会与世界杯的中国品牌，联想本次与FIFA的签约就显得是有备而来。

据了解，联想集团将以技术合作方式赞助并深度参与世界杯。国际足联也在官方声明中表示，联想集团的产品、服务和解决方案，包括一系列最新的AI创新产品组合、标志性的ThinkPad笔记本电脑、平板电脑、摩托罗拉手机和服务器等，都将应用到2026年和2027年的世界杯赛事中。

事实上，运用技术优势深度参与赛事各个领域，已逐渐成为中国企业拓宽体育赛事营销边界的新方式。以今年的欧洲杯为例：海信成为赛事VAR显示官方合作伙伴，这是欧足联第一次开放涉及专业判罚领域的商业权益；蚂蚁集团旗下Alipay+作为赛事官方支付合作伙伴，把中国消费者最熟悉的“扫码支付”带到欧洲，使欧洲加速进入到移动支付时代。

作为中国品牌出海的最新代表，比亚迪更是取代主办方德国最著名的品牌大众，成为欧洲杯历史上首次亮相的新能源汽车品牌……

可以说，从“中国制造”到“中国智造”，随着品牌自身实力的不断增长，中国品牌对体育大赛的参与已不再满足于赛场边的品牌露出，而是希望通过自身技术能力助力赛事创新，甚至进而推动运动项目本身的发展进步。中国品牌出海的3.0时代，已经呼之欲出。

谁来代替“御三家”？

这时当我们把目光转回到奥运TOP计划当中，既然日本三大品牌的退出既成定局，他们的成败得失便也不再赘述，谁来代替他们的位置，恐怕才是大家最为感兴趣的。

惯性思维来看，松下在电器行业的空缺无疑让我们联想到海信，而丰田给汽车行业留下的空缺很容易让人联想到比亚迪。这两家品牌目前都重注体育营销，都是欧洲杯的赞助商，且都对开拓海外市场有着巨大的动力。

这两家品牌的高层也不止一次对外界表示大赛营销带来的成功。至于轮胎巨头普利司通留下的空缺，暂时还看不到哪家中国企业有明显的机会。此外，作为近年来全球顶级体育IP的重要“金主”，沙特乃至中东“石油系”品牌的入局，也颇为外界所看好。

当然，现有赞助商退出后，国际奥委会既可以选择同品类的其他品牌替换，也可以转向开发新的赞助品类。譬如近年来，国际奥委会正致力于数字化变革，也有拓展全新类别合作伙伴的可能。因此，新的奥林匹克TOP到底会花落谁家还存在诸多变数。

目前国际奥委会的15家TOP赞助商分别为：百威英博、爱彼迎、阿里巴巴、安联保险、源讯、普利司通(即将到期)、可口可乐/蒙牛、德勤、英特尔、欧米茄、松下(即将到期)、宝洁、三星、丰田(即将到期)、VISA

不过可以肯定的是，随着中国品牌不断深入参与国际顶级体育赛事，必将涌现出更多的中国技术和中国模式，成为推动奥林匹克精神乃至各项体育运动进一步发展的重要助力。

彩蛋：

或许大家还对几年前我国多个城市“申办2036奥运会”又遭辟谣的热点事件有所印象。近日，笔者刚好和一位在北京夏奥和冬奥都担任过重要职位的前辈有过一次长谈。对于近日的某些舆论热点和当年的“申奥热”，他给出了一段引人深思的回答。

“在我国的舆论场上，大家正在讨论的不代表什么，反而是大家突然不讨论的，其实就意味着，官方已经把这件事接管了。”说完，他微微一笑。

好吧，除了中国品牌的入局，或许还有更大的惊喜，在等着我们。

注：本文所用图片来自网络