《共同体》是中国之声决胜时刻联合体育大生意推出的体育商业主题对话节目，以“求同存异，聊聊大家共同关心的体育热点话题”为口号，每周一期，逢周五晚上10:00于中国之声《决胜时刻》栏目期间播出。

龙年新春，体育主题电影《热辣滚烫》突破30亿，主演贾玲在戏内戏外减肥百斤的故事引发热议。从往年经验来看，春节过后本来就是健身课程、会员的销售高峰期，今年有热门电影助力，更加带动健身行业热度。据近日发布的《2023中国健身行业数据报告》显示，截至2023年12月，中国商业健身房的付费会员总数约为6975万，相对2022年下降约2.38%。热映贺岁片有望帮健身市场在新年初“收复失地”。国内健身市场未来发展还可以向哪一个更高层次出击？2024年3月1日，第150期、龙年首期节目讨论健身市场新生机。参与的三位“闲话者”是中国之声记者张闻，三体云动联合创始人兼CEO窦赢，体育大生意高级作者林苑。

本文为本期节目精华摘录。

消费者运动需求逐步细分、专业化

张闻： 《共同体》节后复工，龙年首期节目还是跟春节有点关系。大家常常开玩笑，“每逢佳节胖三斤”。在春节尽情玩乐后，大家不仅要收回放松的心投入工作，还要为放纵食欲埋单，加强锻炼来减重。今年更有一部贺岁片，主人公完成减重百斤的任务，故事特别励志，鼓舞到更多的人在春节期间就走进健身房。这个正月，健身行业就迎来了‘小阳春’。而今天我们就来进一步讨论一下，健身的火爆状态还会持续多久？

首先问问林苑，这个春节有保持较大强度的锻炼吗？据您了解，健身房等各类运动场所在春节开放的比例高不高？

林苑： 很多人都赞同一个观念：不把运动和娱乐区隔开。过节的时候尤其是这样，双旦、春节这样的假期同时也是冰雪旅游的旺季，春节前不少滑雪场因为游客众多，要紧急招工来支援。

至于我个人就选择“错峰运动”，主要选择了游泳和健身当中的空中瑜伽、芭蕾把杆等团课，游泳时还经常遇到合家欢的场面。最终有一系列数据印证了这个冬天大家的运动热情，微信官方发布的运动健康消费增长率63%。这里面有比较大比例的女性用户，有的已经在春节期间锻炼起来，有的可能是提前囤好装备，过节期间尽情放松、节后开始美美地健身。

春节最“应节”的运动大概是滑雪

图源：松花湖度假区

张闻： 我个人的体会则是我的运动习惯在节日期间中断了。本来我练普拉提的节奏还是挺规律的。但是有两个原因使我春节期间一堂课都没上，一个是我个人出差较多，另一个是我的私教教练春节前一周就开始休假。似乎即使健身房节日间一直开放，但教练行业做不到百分百负荷运转。这就出现了节日时有需求但供应不足的矛盾。这种情况有什么处理方式？

窦赢： 从运动健身行业的常态来看，天冷的时候整个消费需求或锻炼诉求都会存在一定下滑，造成行业的相关业绩、活跃度处于全年较低位置。

再加上健身行业从业者来自五湖四海，过节的时候会离开日常工作的城市回老家，放假时间一般都在半个月左右，这就进一步导致春节期间出现健身需求与供应不匹配的问题。

中国健身消费者画像

图源：《2023中国健身行业数据报告》

张闻： 尤其有意思的是，因为今年火起来的《热辣滚烫》，不少人出了电影院后马上就想找地方学拳击。结果他们通过各个平台搜索一些拳馆教练后，却发现他们还没开始营业。这时候当大家去一些健身房咨询的时候，那些教练还没回来的健身房估计也会很着急，希望抓住这一波商机。不过假如春节真的做不到教练满负荷运转，是不是可以通过线上课程或智能硬件等方式去支持行业呢？

窦赢： 机会本来就在不断增加，因为消费者的诉求不断发生变化。

以前的健身市场，纯线下占比很高，这几年开始被家庭健身、智能健身和户外运动蚕食份额。项目也比以前丰富，以前是传统形式的健身用户较多，现在多了跑步、马拉松、搏击、骑行等类型的用户。消费者的运动需求正在逐步细分、逐步专业化。

搏击格斗拳击消费群体存在差异化

张闻： 窦总已经提到现在大家的健身方式越来越多。有户外的有室内的，有练有氧的有练无氧的。我自己觉得在电影火爆之前，拳击已经成为不少人的选择，大家觉得它既消耗热量又减压，尤其是练拳击搏击的女生还越来越多。这类格斗运动的吸引力是什么？

林苑： 我认为这些运动的减压属性，对女生具有天然的吸引力，可以帮助她们缓解生活中遇到的各种压力和挑战，有很好的调节作用。另外我觉得偶像的带动力量也很明显，例如近年来备受女性支持的张伟丽。

图源：boxing club

张闻： 此前《共同体》聊体育电影的时候也专门聊过搏击电影。这种电影还挺受各种奖项青睐的，当时我们就分析搏击所展现的直接对抗带来隔网运动无法比拟的视觉和情感冲击。而且有关搏击的故事往往会讨论尊严问题，进一步带出人物的弧光。不过就我个人的角度来说，女性应该天然比较抗拒直接的对抗和冲突。现在大家喜欢上拳击，是不是跟社会上性别意识的变化有关？

林苑： 我想到的是另一个文化底蕴问题。中国传统文化还是比较强调优雅和松弛，并不是很鼓励直接的对抗。拳击传入国内后，经过很长时间才逐渐洗脱“暴力”之类的污名，或者正确认知拳击的受伤风险。我们对一些外来的东西往往要花很长时间才能适应、接受，搏击格斗运动就是一个例子。

张闻： 另一种说法是，搏击格斗燃脂效果很好，所以越来越多女孩青睐。

窦赢：是的。搏击是一项需要精神高度集中的运动。要是集中力不够，动作就会出错，导致无法击中目标。高度集中带来高度消耗，从数据上来看，一小时搏击训练能消耗800大卡，确实高效燃脂。

另外林苑刚才提到用户群的运动心态变化，在拳击这方面我们也发现了不同消费群体的一些差异。男生更偏向于继续追逐小时候的“武侠梦”，觉得打拳非常酷。

而女生就正如刚才大家所说，主要出于解压的目的练习搏击，另外第二诉求是追求形态美。还有一个群体是少年儿童，主要练习目的是塑造自信勇敢的性格，同时了解一些防身技术。

节后办卡潮未完全转化为行业长期增长动力

张闻： 感谢窦总同时给我们描绘出一幅搏击格斗用户画像。我还想了解，像电影这种大众消费品的火爆，对于搏击人群基数增加的效果有多大？同时也想问问，春节过后是否本身就是健身私教课的报名高峰期？

窦赢： 让我来逐一解释。首先说电影的影响。行业确实因为这部电影而沸腾起来。因为大家要做营销，要招揽新的客户，现在有了一个很好的宣传点。另外电影也确实吸引到一些人群，体现在三点：

第一，有些健身房，迎来了一批很久没光顾的顾客，他们春节期间就打听健身房的营业时间；

第二，办卡的人增多了，有种类似“只要办卡我就瘦下来”的气氛在感染大家；

第三，不少人为自己制定目标，要像贾玲一样做自己。

但我觉得一部电影很难大规模改变大家的生活习惯，制造出爆发式参与拳击的热潮。搏击格斗运动的参与度提升，整体来说还是需要更长的时间。

再来说说高峰期的情况。在行业上来说，春节后大概3-5月份确实是一个办卡买课出现小高峰的时节。不过消费者的消费习惯还是偏于保守，大额购买的积极性不是特别突出。

三体云动参与制作的

《2023中国健身行业数据报告》显示，

中国商业商业健身房付费会员接近7000万

张闻： 电影中有个核心情节是去健身房办卡。对于很多消费者来说，办卡常常也是他们开始参与健身时想到的第一个步骤。不过消费者也一直对办卡这类预付式消费有疑虑，既有担心健身房跑路，也有怕自己办卡后没坚持去运动。

针对一些行业痛点，更多的健身消费模式陆续出现，例如次卡、月卡等，消费者的可选项丰富了。但为什么好像年卡这种长期卡机制仍没被显著取代？

窦赢： 对于商家来说，次卡的客单价不太理想。因为目前国内消费者群体中能坚持运动的客户不多，按次卖卡，往往出现开头几天客户天天来、或者办卡第一个月来得比较积极，但三个月后、半年后就不怎么来的情况。

华东地区健身消费者消费能力最强

图源：《2023中国健身行业数据报告》

张闻： 相当于因为消费者的运动习惯还不够主动规律，次卡对健身房来说难以收回成本，所以宁愿主推年卡，这样至少短期内收入有保证，再往后的时间就再说吧。是这样理解吗？

窦赢： 现在的年卡的确不是很贵。就算在北京、上海这种一线城市，如果不是黄金地段或者高端定位的健身房，平均年卡费用可能也就1000-2000元左右。如果消费者来的次数不够，这笔收入肯定不能覆盖日常房租、人员等固定成本。

这个机制下，健身房就是赌客户的运动习惯不规律，以及有更多人来办卡。假如1000个人办卡，100个人的运动习惯比较固定，那么其他900个不经常来的人相当于用他们的年卡费用去支持那100个运动爱好者的实际成本。

不过正如主持人所说，更多短期卡产品开始走进市场，国家也对预付卡加大了管理力度，包括限制时长和金额。这有助于让行业回归到怎样做好产品、服务，吸引客户持续来运动、来消费的本质上。整体来说，行业还是在向好的方向发展。

课程卡（课程包）增长显著

图源：《2023中国健身行业数据报告》

私教的作用将折射健身市场发展水平

张闻： 林苑首次作客《共同体》时，话题也是健身相关。我们主要谈到的是健身市场的“她力量”，当时就已经看到数据，女性用户参与健身的比例已经超过男性。这次电影引发的健身热潮同样由一位女演员引起。那么从目前来看，女性是不是依然是健身市场的重要增量客群呢？

林苑： 我认为市场上还存在一大批没有运动习惯的女性消费者。日常的“管住嘴、迈开腿”等话术，并不能推动她们进入到运动乃至减肥的行动中。转化这一部分人群，缺的是一种将运动“生活化”的“翻译”过程。如果“翻译”工作顺利，这一批消费者就会成为真正的未来长期增量。我觉得具体的“翻译”工具——也就是能有效帮助这些女生采取行动的方法——是更定制化、个性化的教练和服务。

以贾玲为例，上海体育大学的王德新教授为她设定了专门的减重和拳击过程，成果非常显著：减重百斤、硬拉120公斤。还有一种“翻译”方式是减肥直播，通过长周期日更的减肥节目去让观众见证一个人的蜕变，这种动人的力量会鼓舞更多人锻炼起来，无论他们是什么性别。

张闻： 林苑提到了私人教练。但在这个增量市场中，相信比较难做到每个人都获得专业的健身私教。那么我们应该怎样挖掘这个增量市场的需求？

窦赢： 首先，体育健康的市场肯定会越来越庞大，占GDP的百分比也在增长。这块增长的“大饼”，可能可以划分为更多相对新鲜的小块，例如健身有一定比例，骑行有一定比例，然后健身之下家庭健身、智能健身又分别占有一定比例。这些份额合起来就是一个可观的市场。

三体云动约课系统与美团、 等平台打通，

方便健身房核销团购券、为消费者提供更好服务

至于在消费者需求方面，我们看到存在不少需求尚未满足、同时又不一定要动用到私教方式才能实现需求的情况。例如，减脂是目前中国健身消费者的刚需，但用什么方式减脂呢？大家的心肺、腿型、爱好不同，适合的运动也不同，帮助消费者选择一项能坚持的运动，也是一个很重要的市场增量支持点。

过去，这种选择的成本比较高，可能直接依赖于咨询专业的老师、教练。而现在，互联网、AI等等工具帮助一系列运动知识以更低成本的方式传播。所以消费者获取专业知识变得容易了。另外，获取专业教练的意见的成本也在降低，这就意味着消费者需求满足的方式更多元、便捷、节省。消费者一旦开始寻找运动方式，市场就迎来了新用户。

最后再说说私教的作用。当健身市场发展到高级阶段，私教的核心意义肯定还是在于专业指导，为有着明确训练目的和目标的用户提供高水平服务。但是现在中国健身市场还处于初级阶段，正在培养消费者的兴趣。这时候的私教，可能起到更大的作用在于陪伴，让客户的运动过程没那么枯燥。

张闻：您提到的陪伴、减少枯燥，点明了健身市场要发展，需要消费者对运动健身更加感兴趣。今年，我们有一部热门电影介绍了拳击，尝试拳击的人增加了。可能未来攀岩电影、网球电影等等，又吸引到其他消费者参与攀岩、网球。然后这类热点越多，大家尝试的频率就越高，继而有更多人找到更适合自己的运动。相信未来的中国健身市场会有更多元化的产品和更多热爱运动的客户。感谢两位参与本期节目，有机会我们下次再一起聊健身。

注：本文所用图片来自三体云动、Osports全体育及网络