直播吧能否借道买断商标重塑市场格局？

文|杨蜜

这个夏天，欧洲杯和奥运会两大超级体育赛事又将吸引全球体育迷的目光。就在各大媒体平台摩拳擦掌准备拿出看家本领吸引体育迷注意力之时，国内两大体育内容平台直播吧和却提前上演了一场炸裂的“对话”。4月末，直播吧以2091.8624万元拍卖竞得公司40个商标，消息一出，业界哗然。

客观来说，这次竞拍，对于直播吧和来说影响深远，或将极大改变双方的商业进程与版图。此前在足球品牌层面是具备“独特优势”的，并且这种优势的确为产品价值和市场拉动起到了效果。

输掉商标，最终在降低企业核心竞争力和持续发展力的层面上，品牌的无形资产价值流失或将体现得更为广泛，例如影响到业务增长拓展、吸纳优质资源进而波及市场竞争能力和市场份额等。

过去数年，直播吧和这两大体育平台，可谓是和而不同。偶尔直播吧和及其各自派系的从业者，在用户、创作者、版权等热门资源上的竞争，每一次，均引发业内广泛的关注。

直播吧和的成长壮大历程，也是国内互联网体育平台的发展路径，这两家公司在移动端的发力点和各自优势值得关注。双方的对线，也影响到互联网体育商业的走向。

尤其是多年以来，直播吧给外界的印象，一向是低调，甚至神秘。这一次，他们为何突然以罕见大手笔来搅动体育行业的格局？笔者在近距离观察两家公司的发展轨迹时，似乎发现了一些答案。

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一个独立发展，一个依靠资本

在业内人士看来，之所以说直播吧和差异巨大，主要是两个平台的发展历史、成熟程度完全不一样。

直播吧创立于2007年。彼时，直播吧的创始人林玉峰（网名：追风）还在厦门大学计算机系就读大二，身为重度球迷的他在厦大宿舍做出了直播吧网站。初生的直播吧以简洁明快的设计风格吸引了大批体育迷，在体育频道还都是以门户形态为主的年代，直播吧首创以赛程表为主体的内容，极大地满足了体育用户的需求。上线3个月，直播吧靠着口口相传，UV（独立IP访客）就突破了20万，迅速崛起成为了新兴的体育网站。

而稍晚上线的直播吧论坛则为球迷提供了一个完全属于自己激昂文字、挥斥方遒的网络空间。在2010年，直播吧“天下足球”板块已经成为彼时国内极具影响力的论坛，同时以专业著称。

由于满足了核心球迷的需求，仅用两年时间，直播吧就成为现象级的网站。伴随着流量而来的是广告收入。直播吧的第一笔收入是来自谷歌广告的1000美元，此后一直稳定增长。

林玉峰出席2016体育大生意年度峰会暨颁奖盛典

经过了几年的沉淀，移动互联网的大潮随之而来。2012年，直播吧的移动端上线，并顺利完成了从PC时代向移动互联网时代的过渡，用户数量直线上升。直播吧很快膨胀成为了一个日活千万级的国内体育领域头部APP。直播吧也从当年那个朴素的网站成为了包括了足、篮、电竞、综合项目内容的综合性体育平台。

作为体育行业的最大流量入口，在那个体育创业风起云涌的时期，体育产业泡沫最为夸张的年代直播吧自然少不了资本青睐，但直播吧从未进行过任何融资，多年来谢绝了不少资本方，不希望公司发展受到资本的左右。

与直播吧不同，选择了与资本同行。

的创始人陈聪也是一名球迷。在大学毕业前，他就先后做过足球相关的网络社区，进入到百度后也特别关注足球类的贴吧。作为连续创业者，从百度离职后陈聪还是想着如何在体育领域创造一个新的产品。

陈聪出席2023体育大生意年度大会暨颁奖庆典

“十年追梦人CEO Talk”单元

2013年底，app上线。移动端向球迷提供快速专业的足球新闻产品，后续又拓展到社区。足够垂直，足够精准，受到了不少足球迷的喜爱。更重要的是陈聪这一次赶上了时代红利。

相比早在2004年成立的虎扑和2007年就创办的直播吧，可以说是后起之秀，并且在移动端的步伐似乎要“快”上许多，实现了弯道超车，巅峰时在全国足球迷中的渗透率高达83%。

陈聪不止一次表示，任何产品迭代的第一要素只能是用户需求。对比李铁在发布会慷慨激昂“没有人比我更了解国足”，的“懂足球”“懂球迷”，也被球迷“懂得”，更显难能可贵。

正如人们常说的，资本总是最聪明。2014年46号文可以算作一个标志性起点。 在2014年至2017年金元足球鼎盛时期，共完成了5轮融资， 投资方包括险峰长青、红杉资本中国、力合清源和动域资本等。

最近一次融资发生于2017年1月，元璟资本、天津球道科技合伙企业、险峰长青和永桐资本共同促成了D轮融资。这年许家印和马云的广州恒大淘宝豪取中超七连冠，李铁刚刚执教武汉卓尔，人人都有美好的未来。

在资本层面一路高歌猛进之时，公司估值也超过了不少上市公司的体量。的资本能量，甚至已能与当下一家一线职业足球俱乐部比肩。

球迷用脚投票，的确能证明平台的粘性和商业化能力。不过互联网体育行业的高速发展以及带来的财富迷人眼的表面光鲜背后，一定程度上是与资本同行的“身不由己”。站在球迷的角度，其看中的是体育平台所提供的赛事资讯、数据和直播等服务。很多球迷跟着赛事走，赛事在哪球迷在哪，不要跟球迷和用户提忠诚度。忠诚不如“免费”“即时”来得实在。

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一个稳扎稳打，一个四面出击

从两家公司的早期历史中不难看出，这是定位不同，模式不同，发展思路不同，甚至也从未公开互称为竞争对手的两家公司。但早在这次商标事件前，两家就有过“交手”。

在笔者检索过程中，偶然发现知乎上曾有过真假爆棚网的争议。2008年，还在武汉体育学院念大学的陈聪创办了一家足球网站“爆棚网”。而在当时，国内有一个著名的做足球游戏汉化的小组叫“爆棚小组”。由于爆棚网也在足球资讯以外为球迷提供足球游戏资讯和资源，很多球迷都误以为这家网站是由爆棚小组创办的。这使得爆棚网获得了不小的流量。

此事曾经引起过一些争议，但陈聪在后来接受36氪采访中也并不避谈此事：“都是过去式了，当时自己还不到20岁，有些地方确实想得不周到，有些争议也没说明白。”

无独有偶，由于直播吧品牌在球迷社群具有广泛的知名度，傍名牌行为一直屡禁不止。

笔者发现直播吧曾经在微博上公开讨伐“冒充直播吧app”事件，在当时百度搜索推广中，球迷输入“直播吧”关键词，点击第一个链接后，但是最后下载的却是app。

直播吧在官方微博中声讨了“狸猫换太子”的行为，指责在百度搜索推广中，公然使用直播吧Logo和界面，误导了直播吧用户去下载app。

曾有球迷在跟帖中表示，以为app是直播吧推出的足球app，预计当时有不少用户被误导下载。

面对直播吧的“讨伐”，选择了十分强硬的回复，表示自身的推广符合法律规定，并没有任何违背国家法律法规的行为存在，并且表示愿意面对任何诉讼。他们表示直播吧并不具备投诉的法理依据，并对自身长达一年的冒充行为辩解道：“此事如果如直播吧所说，为何你们在所谓长达一年时间的‘侵权’过程中，都不做任何表示呢？”同时还进行了“反击”，指责直播吧抄袭产品。这样的声明，甚至让围观网友也感到十分错愕。至今，仍有不少球迷在社交媒体为直播吧鸣不平，认为当时为了利益而冒充直播吧。

紧接着直播吧继续在微博进行回应：在第一次声讨后，仍然在百度用直播吧名义进行推广，甚至在App Store上传了一个假冒的“直播吧app”，（注：App Store开发者显示，该app由dongqiudi.com开发）。

据了解，直播吧多次尝试与方面沟通，均告无果后，选择自己发声。现在还可以看到直播吧在其官方微博“讨伐”的记录。

不过此事不了了之。随后的那几年，双方也继续有过一些小摩擦，但总体相安无事，直播吧和在各自的道路上继续发展壮大，为各自用户提供着服务。

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不变的打法，不变的结果

在狂奔那几年间，直播吧在市场的动作很少，可以查阅的新闻更是屈指可数。但笔者在了解直播吧公司的地址变迁时，也发现了公司一些发展轨迹。

2013年，直播吧从初期创业的居民楼搬家至厦门市软件园二期的一处小办公室。2016年，直播吧已经在同园区有两层楼的办公室。在员工爆炸式增长后，目前已经在园区内拥有自己的一栋独立的办公楼。

和直播吧的低调相比，实在要高调得多。在资本的加持下，那个时期的业务快速扩张，动作不断。2016年，上线的海外版All Football客户端，并重金砸向海外市场进行营销。自身也进行了多元化的业务尝试，布局足彩、电商、旅游、彩票等。

2018年是的一个鼎盛时期，俄罗斯世界杯后，又上线了“篮球版”的上篮App，整个公司同时运营着，All Football，上篮三款产品，在北京和上海两地的团队成员超过200余人。

但阵线拉得过长，让一度陷入“迷茫”。2019年5月，正式关闭上篮。海外团队经历了一段时间的突进后，也在2019年年底开始逐步解散。据公开报道，2020年是的至暗时刻，现金流几乎断链，公司一度陷入生死存亡绝境。陈聪本人也被列为失信执行人和限制高消费。

另一方面，由于中国体育互联网最初的大量内容都是免费模式，球迷往往形成了路径依赖，容易忽视为观赛付费的基础意义。

令人意外的是，2021年4月突然官宣获得未来3年的中超版权（部分场次）。陈聪并不讳言，拿中超就是想搞个大新闻。

虽然当时的版权价格远不及“5年80亿”的时期，但3500万的价格对于仍然不是一个小数目。加之运营、制作等成本，在招商近乎“裸奔”的情况下，想要回本都是难如上青天。如此激进的版权策略显然也没能持续，在与中超合作一年后，单方面中止了这份合同。而同年购入的德甲版权，目前也难以为继。

体育大生意注意到， 直播吧近年来也开始涉水版权市场。他们先后出手拿下了阿根廷、巴西世预赛（独家），国足世预赛，沙特联，足协杯、中甲等赛事版权，还聘请了黄健翔、李毅这样的名嘴解说。

相比之下，直播吧的版权策略显然要保守、务实地多。赛事招商状况仍不理想的情况下，凭借比赛自身的品牌和热度，直播吧能收获颇丰。

我们把时间拨回到“五一”前。此前没有人会想到花费两千万竞拍商标这个大手笔，会是直播吧。笔者在梳理这些信息的时候，却深感这一切似乎早已注定。直播吧在竞拍市场上的表现，无疑侧面反映了其公司运营情况的良好一面。在笔者两次寻求采访直播吧时均被婉拒，但据笔者了解， 直播吧主体公司（此次的竞拍主体：厦门傲播网络科技有限公司）在去年纳税额度超过两千万，在厦门当地是特大纳税大户。 在疫情几年之中，直播吧员工数量稳步上升， 曾有直播吧员工表示，自己一年工资+奖金可以拿到17个月工资。

结语： 过去十年，中国体育产业经历了资本红火时代，也见证了潮水退去，当一切回归合理、回归常识，屹立不倒的总是那些真正为用户服务、创造价值的公司。船载千斤，掌舵一人。只有握紧手中的舵，才能穿越不确定，走向确定。

回到创业的原点，中国不少的互联网体育明星企业，无论是乐视体育、虎扑，还是直播吧、，高层都有众多的体育狂热追求者。在某种程度上说，产品是公司自身对体育的认知延伸，最终会体现在体育迷的认可和在平台的聚集驻扎。

乐视体育5年破产、章鱼直播下架、疫情导致无数大小平台倒下…体育APP领域，已经完成了从增量竞争到存量竞争的转变。在存量竞争主导的时代里，“球迷争夺战”自然也就成为了常态，那么在这样博弈的大环境下，谁能在下半场中拔得头筹？

目前来看直播吧给了行业一些信心。这种信心的来源，不仅是直播吧自身实现了收入增长，更多的在于其在多年的发展历程中，展现出了较强的韧性。不过在互联网体育江湖波云诡谲的当下，直播吧要想稳立潮头，并不是一件易事。其还需努力完善平台，才有可能在激烈的竞争市场中继续前行。

而这起“商标之争”事件，或许也给中国体育产业留下了一些有价值的启示。