文 / 刘金涛

即将过去的2024年有两大关键词。

如果说「巴黎奥运会」是全年最大的现象级顶流，而与之并列的另一个关键词则是「短视频」，承载着极为丰富的奥运内容以及大众喜闻乐见的互动形式，短视频已是体育内容消费的重要阵地。

当今时代，体育价值转化愈发依赖内容的传播能力。正如国际奥委会终身名誉主席萨马兰奇所说的那样：「奥运会是否成功，是由媒体决定的。」

随着奥运传播方式的转变与升级，体育营销的行业机会也同样正在转移短视频之上。 10月24日「程序员节」这天，快手举办「‘品牌营销请回答’2025磁力引擎品牌营销招商会」，带来全新的营销方法论，同时也透出2025年体育内容的风向与营销趋势。

在快手，体育营销如何进化？

「有位客户曾对我说，他特别担心做品牌营销就是来帮他们卖货的。」

大会一开场，快手磁力引擎品牌招商兼磁力学堂负责人王思洵就引用了一段与客户交流的故事，来传递了一个多元化的营销观念，「对于很多品牌而言，就是要和目标用户谈恋爱。」

「在用户的内容消费越发碎片化、供给越发多元的时代， 内容仍然是那个打开让用户喜欢品牌、让品牌可以和目标消费者谈恋爱的钥匙，这件事情对于我们来说是一个莫大的鼓励。 」王思洵进一步指出。

正因此，快手在面向2025年同样不断升级着内容营销的价值与打法。王思洵总结为三个字母「TIE」，用来指代Touch、Involve和Eevate， 分别代表着做好内容、做准种草、做深经营，形成了一套完整的营销链路。

换言之，多元化的优质内容能够吸引老铁们注意到品牌、商品，通过快手有温度的破圈传播，进而完成更广泛的用户触达， 带动用户产生兴趣与情绪，「入圈」成为该内容的忠实消费群体，带动用户在品牌之间完成深度互动和情感链接，进而做有感情的长期经营，最终助推品牌价值的增长。

这一战略的起点，便是能够打动老铁们的优质内容，而这也是快手的拿手好戏，尤其是体育内容已经成为快最核心的内容标签之一。

以本届巴黎奥运会为例，在整个奥运期间，快手奥运相关内容曝光量3106亿，有6.4亿位老铁通过快手观看奥运，老铁参与奥运互动次数158.9亿，赛事内容演播间播放量47.5亿，体育内容IP站内观看量110.8亿，相关内容登上站内外7997个热榜。

这是快手世界大赛内容运营能力的体现，更是体育营销的内容抓手。 作为2024巴黎奥运会的持权转播商，快手搭建起覆盖全场次赛事点播、多元创新自制节目、多种互动玩法以及丰富UGC内容的矩阵，为用户提供了「新、热、快、全」的一站式奥运赛事呈现，成为老铁们追奥运的「云上主场」以及「热点发源地」。

巴黎奥运会前夕，快手同样在线下举办「快手村奥会」，在为期三天两夜的比赛中，吸引到场观众13.5万人次，线上直播观看人次则高达5.2亿，活动相关话题视频播放量达54亿，全网热搜数上百个，联合50多个国家的青年代表、运动员、快手达人和表演嘉宾，上演了一场全民参与的运动盛会。

可见，在「村BA」、「村超」和「村钓」之后，快手构建着群众体育的赛事矩阵与内容生产阵地，因而创造出了属于快手的「村赛宇宙」。

如火如荼的村赛IP背后，则是群众体育发展的时代趋势。 近几年，群众体育的参与度和发展态势，已经成为中国体育的标志性成果，无论是村BA、村超、草根篮球等赛事，还是羽毛球涨价、钓鱼内容井喷，以及奥运会后的网球课的火热，甚至中网、WTT等赛事都面临一票难求的场面。

在这个过程中，群众体育受到了政策的激励，而媒体更是起到着助推的作用。因此 面向2025，群众体育无疑将会继续放大他们的光环，也将继续成为品牌开拓新线市场的不可忽视的战略。

2025，体育营销的「焦点」在哪？

这是一个承接着巴黎奥运热度、展望春节营销、迎接冰雪运动季到来的的特殊时间点， 快手在招商会上宣布推出五大优质的内容营销项目，包括地缘文化、短剧、群众体育、老铁达人、品效经营和快手蛇年CNY等相关内容。

这其中，群众体育无疑是一道「招牌菜」。

在某种意义上，快手已然成为群众体育的「主场」。 多年来，「村赛宇宙」从举办到制作、直播乃至后续内容的二创、传播和发酵，已形成一整套完整的内容生产机制。

当群众体育的光环得到放大，映照出每一个普通人与体育的联结与羁绊，快手也在这其中扮演了将体育内容与用户生活彼此交互、有机融合的关键角色。

与此同时，从世界大赛到专业竞技赛事，再到群众体育的蓬勃发展，快手已经在体育内容的层层延展中构建起了多样的体育内容生态，依靠着优越的内容环境聚集着庞大的用户群体， 截止2023年第四季度，快手月活跃用户数量突破7亿，其中体育内容的月活跃人群规模为5.2亿，有近四分之三的用户月均消费体育内容。

「庞大的体育群体是我们基建的底气，」快手磁力引擎品牌招商策略负责人刘旭丹说道， 「我们形成了一套‘村赛+’的全年规划，包括节点赛、周末赛、快闪赛和跨界赛等内容，打造‘全年有村赛’的内容矩阵。」

「冬天我们会将农趣运动会打造为‘村冬奥会’，并且融入新年佳节的民俗符号，民俗节点和地域特色也是农趣运动会的核心，」刘旭丹介绍道，「农趣运动会伴随着一年四季，春季则主打走出户外骑行内容，夏季会转移到赶海、啤酒、足球等暑期元素，秋季则会将丰收季和运动融合在一起，打开群众体育的赛事边界。」

村口农趣运动会，以及将运动带到街头巷尾的快闪赛，都会成为2025年的全新亮点。与此同时，「村BA」和「村超」这两大赛事矩阵将会继续保持赛事规格，升级「竞技」与「跨界」的办赛方式，进一步融合传统民俗文化，打造「体育+」的内容创新场。

村赛的升级，实际上意味着群众迎来新的发展模式，不仅仅是存在于竞技场面更好看，更是让运动理念融入生活。 从春夏秋冬到民俗节点，从田间地头到广场山野，并且扩大到更广泛的地域和地区当中，进一步释放地区文旅的活力，振兴乡村经济发展。

这也让行业期待着，当群众体育快速成长，属于2025年的体育营销的焦点，会如何聚焦在平凡人的身边？

2025，如何成为「群众体育」大年？

当乡村赛事火热了许多年，我们为什么依然如此热爱「村赛」？

在过去， 群众的休闲方式五花八门、各有千秋，但如今越来越多的人可能更愿意在体育场挥洒汗水， 尤其有着长年「村赛」历史的贵州、福建和广东等地区，村民们即便在田间忙完一整天，晚上还要去球场，磨损的鞋子都成了热爱的勋章。

在中国的广袤土地上，南北地区各有民俗特色，而体育则在近几年展现出了惊人的一致性，有人说「篮球就是生活，生活就是篮球」，这背后所折射的，便是村赛最美好的画卷——与其说是对篮球的热爱，不如说是对生活的热爱。

的确， 以「村赛」为代表的群众体育当中，蕴藏着的精神内核便是这种热爱，融合着大众对体育、民俗更是对生活的最真挚的情感表达， 这也是为什么「村赛宇宙」能够成为最能够打动人心的营销场景。

与此同时，在高参与度、地区广泛的特点之外，通过群众体育的营销策略，能够将赛事本身具有的乐趣、健康、团队精神等积极的特质转移到品牌形象中，更能够带动品牌与用户产生情感联结与忠诚度。

作为具有烟火气、能连接普通人的平台，快手早已证明了平台在声量场的价值。数据显示，2023年，快手累计直播全国群众体育赛事超1400场次。截至2024年6月，「快手村BA」赛事直播总观看人次超16.5亿，赛事相关内容总播放量超36亿，全网热搜超400个，带动群众体育的魅力向更大的圈层传递。

在内容经营、品牌营销的维度，快手也展现了的全新的面貌。 「在快手的赛事当中，品牌得到的不仅有赛事、达人等线上的声量，更能通过赛事获得强大的互动机会，进而在区域营销上面打透、打深，」 刘旭丹表示，「我们看到很多品牌在赛事区域的经销商收入，都会有明显的提振。」

不仅如此，在赛事期间，快手还会在线上线下推出多种互动玩法，进而带动观众和参赛者形成自发的二次传播，放大品牌的传播范围。此外， 结合区域文旅的内容，同样能为品牌带来丰富的回报，并在赛事地区构建起长期的品牌影响力，稳固品牌的认同感。

凭借着「村赛宇宙」特有的情绪与热爱的传递， 群众体育的影响更容易传播到崛起的新线市场，这也是决定品牌未来的必争之地。 刘旭丹也提到，快手会把整体的体育运动往民趣、民俗等方向继续深耕，与大江南北的体育营销相结合。

群众体育里，蕴藏着众多鲜活、有趣且充满人性光辉的动人故事，发生在我们身边的故事，往往自有千钧之力，这也是群众体育能够建立深层情感连接的属性，也是不可取代的营销价值，也能带来更持久的品牌效应。

从办赛视角来看，2025年并非赛事大年。但从市场角度而言，体育所承载的营销价值已经成为品牌不可或缺的选择，尤其是在群众体育的热潮吹起，这股力量正在让每一个普通人的日子，都能够变成体育运动的时节。